industry_news

行业新闻

面对迅速到来的万亿级养老地产市场，不少企业希望分食。不过，要想撕开“盒子”把蛋糕吃到嘴里，必须找到真正符合中国市场特点的养老运作模式。

中国正在跑步进入老龄化社会，养老已经成为未来数十年长期存在的巨大刚性需求市场，“50后”老人将是今后20年最大的养老群体，更多人需要市场化的专业养老机构解决养老问题。

面对这个迅速到来的万亿级大市场，不少房地产企业、金融机构希望分食这块巨大的养老蛋糕。不过，这个大蛋糕外面实际上还套着“盒子”，要想撕开“盒子”并把蛋糕吃到嘴里，就必须找到真正符合中国市场特点的养老运作模式。

目前，中国房地产企业开发养老项目存在四大痛点。解决这四大痛处才能顺利前行。

痛点一：模糊而想当然的市场

之所以说“模糊”，是因为养老地产市场的数据化统计是缺失的。

养老地产是近几年提出来的概念，与传统的养老院并不相同。养老地产的客户囊括了55岁之后的老年人群，而养老院更多的是75岁以上高龄老人和不能自理的老人。

我们经常看到的关于“床位缺口数量”、“60岁以上老龄人口数量和比例”等统计数字可以说是大而空泛，落实到项目具体所在的城市、区域中，老年群体的规模数量、支付力、支付意愿、需求偏好，就完全是空白，需要我们亲自做很多的调研工作，逐步摸清。

曾经的一个三线城市的养老项目就是如此，项目的产品都已确定，但是反过来还要找做这个城市的老年群体的市场调研。本来应该是调研指导定位、定位指导产品设计，但就是因为开发企业对这个城市的养老市场搞不清楚，缺乏信心，还要再补充调研。

之所以说是“想当然”的市场，是因为养老的市场蛋糕看上去很大很有前景，大家都认为自己应该可以从中分到一些东西。另外，很多企业都认为养老地产赚钱比较慢，同时企业一般都欠缺提供专业护理服务的能力，所以就自然地将项目定位于高端健康老人市场。

这些想法表面上看顺理成章，实际上都是企业一厢情愿的主观想法。因为健康老人的支付力实际上有上限天花板，而且支付意愿低，难以管理;老年人群对于身体逐渐衰老之后产生的医疗、康复、保健有着刚性需求，有足以满足这些需求的服务和设施，老人才愿意支付高溢价，为你的项目买单。

痛点二：无产权物业如何盈利

养老项目的收入大体可分为：地产销售收入、物业租赁收入、物业管理和养老服务收入以及衍生品开发收入等。

国内养老项目的盈利难题主要集中在三个方面：首先，养老项目的用地性质往往比较特殊(例如，医疗划拨用地、集体用地、公共配套设施用地、军产用地、产业用地、商业用地、旅游用地等等)，这类用地的产权不能销售或者很难销售，怎么用非产权交易的方式来盈利是个思量方向。尽管在这方面已经有了一些变化，但是对于具体项目而言，地块性质的差异将决定项目的盈利方式，所以不能一概而论。

其次，政府为了防止开发商用养老名义圈地，基本上对于养老取地的项目都会有一个硬性的要求：首期必须有一定规模的养老配套设施入市，否则后续的土地免谈。这样一来，项目早期怎么平衡投入和产出，就变成一个特别重要的问题。

再次，养老项目的土地指标很少一次性到位，都是分年分批取得，这也会产生规划整体方案与实际开发之间的矛盾，开发中的盈利方式需要有策略地动态调整。

养老物业主要有六种无产权型盈利模式，目前在中国以会员制和押金制较为普遍。会员制与押金制存在本质区别：会员制销售的是丰富的服务内容，这是会员制交易模式的设计前提，而押金制仅仅是销售物业使用权;押金严格来讲不能算作收入，但是会员费用可以较为灵活地计入财务报表;押金制受限于床位数量，而会员卡可以实现超售，能够更好地实现回现;押金对应的房间或者床位是固定的，会员制可以比较灵活地安排床位或房间；会员制在经营上操作更加便捷。

痛点三：卖什么？卖给谁？谁买单？怎么卖？

养老项目的营销首先要解决的是“卖什么”的问题—到底是卖养老服务还是卖房地产?这个问题直接决定了盈利模式的设计，以及整个营销推广策略的制定，是最根本的一个问题。

之后还要解决三个营销基本问题：“卖给谁”，针对健康老人还是需要护理的老人来设计产品和制定营销策略;“谁买单”，老人买单还是其子女买单(双方的购买力是不同的，驱动购买决策的因素也不一样);“怎么卖”，用传统的住宅方式营销，还是用特殊或者创新方式营销。

调查发现，报纸、电视仍然是老人了解社会最重要的工具，相比较而言，专业人士的意见在客户的选择中偏低，说明老年人相信自己的判断以及亲友的口碑，而对养老专家的讲法持有部分保留态度。短信作为一种新的宣传工具，在老年人中起到的作用有限，但是在其子女身上却能充分发挥作用，起到有效的间接传递信息的作用。

传统住宅主要是依托开盘、节庆等节点制造销售结果，都是阶段式的营销，以集中式宣传和各种活动为主要营销方式。而养老项目的营销需要持续性，不停地吸引客户关注，不停地释放声音，因此，建立网站、长期发布各类信息非常必要。

此外，养老项目的宣传需要通过一些特殊的能够接触到老年人的渠道，例如，学校的退休教师管理处、老干部活动中心、医院渠道，针对社区老年人的活动中心、老年大学，针对老年人的非盈利机构等。提供实在的服务体验。

传统住宅成交依靠销售人员的“销售力”，有很多销售层面的技巧;而养老项目并不依靠销售人员成交，反而是这里的各种各样的服务人员，可以给老人充分的信赖感和信心，服务人员越多，营销的效果越好。

痛点四：持续经营怎么办

切开养老市场蛋糕实际上还需要解决两大难题：一个是医疗资源的嫁接(医疗往往是养老项目中的核心驱动力)，一个是专业养老服务的植入。

销售之后的物业运营一直都是开发商的短板和软肋，住宅地产、商业地产、写字楼、旅游地产等都有这个问题，而养老产业对运营能力要求更高、更专业。

养老服务往往跟医疗相关，专业养老护理人员的职业技能比酒店服务人员的要求还要高，这对于绝大多数开发商来说，基本上是没有办法自己做到的，只能依靠专业的养老运营服务机构来完成，而专业的养老运营服务机构在目前还是一个相对稀缺的资源，这样的资源要识别、积累、再为己所用，需要一个过程，大部分开发企业都没有积累出这样的专业资源。

开发商“只卖房，不经营”的现状有时候也不完全是意愿问题，而是能力短板，有心无力。